摄影的创意时代

读图时代的创意经济
约翰·伯格说：“观看先于言语。”一幅好的图片带给我们的信息无论多么丰富的语言都难以描述，文字不会过时，但图片在当今时代已是传播和阐释信息的重要工具之一。读图时代的背景下每天无数图片被制造，随之被消费，图片充斥着我们的视觉，报纸、网络、电视，随着生活节奏的日益加快，想让行色匆匆的消费者在广告或者宣传画前面驻足半秒变得日益困难。 根据尼尔森媒体研究的数据，2004年中国广告支出总计达189亿美元，2005年前4个月，中国市场上的广告开支比去年同期增加了36％，达到91亿美元。预计未来每年将增长30%左右，到2010年中国将超过日本成为全球第二大广告市场，仅次于美国。中国正成长为世界最大的广告市场之一，而优秀的创意依然匮乏，拥有出色创意的图片在注意力经济时代正在受到更多的欢迎。

创意与创意图片

　　根据英国学者雷蒙·威廉姆斯（Raymond Williams）在《文化与社会的的词汇》中的解释，Creative在现代英文中有一个普遍的意涵——“原创的”（original）、“创新的”（innovating）——以及一个相关的意涵——“生产的”（productive）。这是一个令人惊异的词，人类精神世界的成就无一不与之有关，古今中外不少哲人在创造着自己作品的同时也在作品中对创造性做出不同的解释，但后人若遵循着他们的教诲还是解决不了自身创造力的问题; 关于创造力，心理学界也存在着争议，但普遍认为创造性思维是创造力的核心，而灵感是创造过程的一种状态。

　　创造性在当代最直接的影响就是创意产业的出现，以英国为例，这个概念也不过才提出六、七年时间，但今天英国的创意产业就产值来说已成为仅次于金融服务业的第二大产业，从就业人口看，则是第一大产业。

严格来说，创意图片并不是一个全新的字眼，创意图片中既有适用性宽泛的图片，也有想法独特的影像，和整天把相机带在身边等待着突发事件的创作思路不同，摄影师可能需要在平凡的日常景象中创意选题，视觉产品的属性实际上界定了创意图片的用途，准确有效地提供视觉解决方案是创意图片有别于其它影像的最本质区别。

　　创意图片市场不是单纯的摄影学问题，而是摄影方面的经济学问题。在图片市场持续的大鱼吃小鱼的并购过程中逐渐廓清了创意图片的概念，它更像是对图片市场的整合：如同巨大的一站式超级市场，里面应有尽有，若干不同分类的图片品牌就像超市的商场、食街，甚至电影院、旅馆，可以满足你所有的要求。如果你在盖帝网站那小小购物车里订购了若干图片，最后你将会收到一张包含你全部订单（不管产品类型如何）的发票，而不会有若干张发票，这和你在超市的购物经验完全没有不同。但创意图片毕竟不同于一般消费类产品，而对一张图片的理解由于种族、年龄、性别、知识结构等复杂因素的影响而见仁见智，优秀的创意图片往往具有多义性，爱、成功、权力等抽象的情感被物化，变成图片这种可视形象，适合不同行业客户的需求。

从无到有——创意图片市场的整合

　　图片库市场在国外已有数十年历史，上世纪90年代图片库的典型商业运作模式是这样的：一些小的图片公司免费提供客户图片目录印刷品，通过电话进行图片交易确认，人工搜索那些客户需要的幻灯片，然后经由联邦快递送达客户手里。而摄影师则凭着自己的主观意愿拍摄，给图片公司提供图片小样或者底片，有的干脆将以前某次商业委托拍摄的边角余料直接扔给图片公司交易。每一单交易图片代理商和摄影师各拿50%，图片的买卖成功与否更像在碰运气。

　　90年代中期，随着中国的改革开发，包括全景视拓、美好景象、超景图片等一批图片公司开始在中国出现，当时基本上沿袭了当时国外的图片库商业运作模式，摄影图片的市场容量相对狭小，价格水平也比较低。图片来源一方面是代理国外的产品，也就是图片中介机构的脚色，另一方面一些规模较大的图片公司也尝试生产本土内容的创意图片，但是由于国内知识产权保护不够完善，使得中国的原创图片没有生存和发展的基础；而对国外图片库图片的大量盗版，甚至一度造成了国外图片库停止了对中国的销售业务。

　　数字技术和因特网的出现在改变了其它行业的同时，也同样改变了摄影的运作模式，网络图片运营商取代了传统的图片公司成为市场的主导。在按下快门之后，工作才刚刚开始，摄影的字眼也越来越频繁地和创意联系在一起。投资银行家马克·盖帝（Mark Getty）和乔纳森·克莱因（Jonathan Klein）起初对传统模式下支离破碎的、技术含量很低的图片库摄影生意并未投入更多的注意，但商业上的敏锐使盖帝和克莱因看到了图片库合并和现代化的成熟时机。他们的计划简单直接，将当时顶尖的图片公司的价值核心部分买断，组成一个最权威全面的图片机构，利用商业手段进行整合，控制生产成本以达到行业利益的最大化。1995年盖帝和克莱因找到了首个立足点，他们收购了托尼·斯通（Tony Stone）——当时世界上最领先的商业图片库，并创立了盖帝影像（Getty Images）公司，为了突出其与传统的决裂，盖帝抛弃了图片公司的标签，创立了通过网络交易图片的商业模式，将这一传统产业移到了网上，接下来在1998年他们收购了Photodisc，1999年和2000年又分别收购了Image Bank和VCG，成为世界上最大的“从事电子商务的成像提供商”。使不可能成为可能，这本身就是创意。

　　“我们要做小池塘中的大鱼，小行业中的佼佼者。” 这是盖帝高层在不断的收购过程中数次重复的一句话，但当今的图片市场绝非小池塘，盖帝最大的竞争对手Corbis同样意识到了这一点。Corbis是比尔·盖茨（Bill Gates）全资拥有的全球第二大影像专利公司，主要为出版商、广告设计公司、影视制作商以及其他创意人士提供日常需要的图像全面解决方案，其总部位于西雅图，目前在全球拥有19个分支机构，其去年的营业额超过1.7亿美元。
中国的广告市场在过去几年增长迅速，这样的增长结果必然导致对图片的要求越来越高。随着中国市场的重要性不断提高，无论盖帝影像还是Corbis，都意识到在中国内地设立办事处的必要性。2005年4月Corbis在上海成立中国大陆首个办事处； 2005年7月，盖帝影像与百联优力（北京）投资有限公司合资成立华盖创意有限公司，正式落户北京，全球年销售额6.22亿美元的盖帝旗下共计36个系列的创意图片品牌随之进入中国市场。华盖创意只是一个刚成立的公司，但合作方之一的盖帝影像已经拿到了让众人羡慕的奥运大单――成为国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴。尽管目前两家公司在中国市场的收益在他们的全球收益中所占比例很小，但是他们都看好这个市场良好的发展前景。

提供视觉解决方案的创意图片

　　无论盖帝还是Corbis，他们都宣称和传统的图片社不一样，他们提供更高质量的产品和服务，而不仅仅是提供图片，而这个目标目前在他们业务覆盖的其他国家已经实现了。每天后面缀有Getty或Corbis字样的图片频繁地出现在我们的视野中，创意图片正被各种媒体所采用，其中不乏《人民画报》这样的官方媒体，不论是纸媒体还是网络空间。现在甚至有了电影素材的提供。

　　新的技术使图片社的照片比过去更快、更廉价和更安全，从而改变了一切。因特网和影像数字化是创意图片市场无限扩大的最重要的两个因素，而视觉艺术资源的数字化是必然趋势。目前多数图片代理公司都开始使用数据库来管理图片，数据库除了可以根据编辑人员的分类进行管理与检索外，一般都具有关键字检索功能。图片编辑人员根据图片的画面内容对图片进行详细描述，一张图片可以用十几个、几十个甚至上百个词来注释，图片注释的越详细，图片被搜索出来的可能性就越大，其销售的机会也越多。

　　新技术也为存档的大量照片打开了新的市场。由于分销成本大大减少，图片社也许能够走到其通常的客户如广告代理和媒体公司之外，向普通用户销售图片，这些照片可用于各种用途，从作为学生成绩报告单的插图，到发送电子贺卡，到当今的手机下载图片。

　　在盖帝销售成绩最好的二十张图片里有不少亚洲内容的影像，近1/3是日裔摄影师拍摄的，我们也可以见到新加坡摄影师的名字。国外的摄影媒体诸如美国《摄影地区新闻》（PDN）等杂志每年都有一系列的摄影比赛，给有潜质的年轻摄影师提供了展示自己的平台，也有利于图片供应商发掘新人。中国摄影师由于缺乏这样的良性环境，另外碍于语言交流、工作方式、图片理解方面的原因，对商业图片题材的选择还很陌生，对于创意图片市场的运作也缺乏了解，很难将自己的图片纳入商业运作轨道，目前在创意摄影图片方面没有国际化的合作与销售，因此很难做到真正的职业化、多样化。创意图片作为摄影的一种生存方式，越来越主流化，欧美的许多职业摄影师都依靠为图片库供稿为生，这也是值得中国摄影师借鉴的有益方式，随着创意图片市场的国际化和知识产权环境的改善，中国创意图片市场潜力无限。

盖帝高层访谈
An Interview with Lewis Blackwell

问：图片市场已经成为一个有着巨大利润的新经济产业。但有另外一种说法，那就是经由图片公司，世界变得越来越普遍化、越来越没有个性了，是这样吗？
答：当然，从全球一体化的角度来说，图片之间的差别越来越小了。但是简单地将这一切视为摄影所引起的是不正确的。盖帝致力于区别不同文化间的差异，以便使我们销售的图片在每一个地方都贴近当地文化。

问：未来创意图片的发展趋势会是怎样的？
答：在战争和恐怖主义的影响下，新闻照片变得更加残忍和血腥。但是同时我们看到了另一种相反的倾向，比如班尼顿（Benetton）或者英国的时装品牌FCUK的广告图片，因为人们需要一个温暖安全的世界。我们需要图片诚实和可信：广告业应该使自己贴近大众的真实生活，而不是试图用诱惑将大众置于一个虚幻的、不真实的梦想境地。

问：能给我们一个例子吗？
答：80年代末期，我们对安全的理解是这样体现在图片里的，比如说一个男人臂弯中抱着一个婴儿的形象；90年代末期，这种概念就变成一个全身穿着黑色金属服的男人，带着酷酷的太阳镜，耳朵上还有耳麦；现在，可能是一个美丽的女人穿着低胸的服装，手里领着小孩，暗示着性感和家庭的概念。毫无疑问，现在广告最显著的趋势就是真实性。

问：在当代，广告创意的产生过程可能是相反的，一位广告公司的创意人员有可能根据一幅现有的图库创意图片来构思广告个案吗？
答：2005年，盖帝新增了4万张图片，比2004年增加了25%。这些影像中的近80%都是有明确艺术方向的，是在创意研究部门对未来图片趋势作出预测后的结果。
当然，如果盖帝影像没有符合客户特殊要求的图片，那么我们的创意研究团队会和艺术指导以及摄影师一起来创造。

问：长期以来，在中国摄影界有一种说法，图片库里的照片不一定是最优秀的，最好的摄影师不会从事创意图片的生产，盖帝在这方面是以怎样的方式与摄影师合作？
答：盖帝影像很荣幸和很多优秀的资深获奖摄影师合作，目前我们的摄影师网络超过2500位专业的创意摄影师和动态影像制作者，他们遍布全球。他们充分意识到我们强大的全球销售网络的好处，而且可以不断地让他们开拓新的市场。

记者：盖帝影像和那些著名的摄影师签约是不是很有必要？
布莱克韦尔：我自己的回答是那不是非常重要的，因为我们真正看重的是镜头前产生的影像，而不是镜头后的名字有多重要。但是，很多有名的摄影师非常可靠，他们提供的影像通常很优秀，这也是他们成名的重要原因之一，和他们一起合作非常愉快。

问：过去，摄影师提供他们的拍摄素材给图片社，现在则是图片社告诉摄影师创作什么样的图片。
答：我们和摄影师有很多不同的合作方式。你所描述的只是其中一种。我们在市场上会推出一些摄影师完整的图片档案，去年我们和将近一百位新的摄影师签了约。他们中的很多人都是很有前途的新秀，将在未来变得很有名气。

问：盖帝怎样着手开发本土文化特色的中国创意图片产品？怎样获取高质量的中国本土题材？
答：盖帝影像注重中国设计师的创意方面的需求，在这方面投入了很多精力。2005年，我们在亚太地区建立了创意研究团队，保持这一地区得到最新流行趋势的情报，以创造出更充满本土文化气息的图片。这些创意图片将加强和当地观众的互动以及感情上的联系，创意团队每年会召集包括自由摄影师在内的相关人士来进行主题拍摄，这对那些有天分的摄影师来说是绝佳机会，他们可以根据创意提纲来拍摄具有创意观念的影像。

问：盖帝的业务主要分为创意（Creative）和传媒的（Editorial）两大部分，来自创意图片的收入占到多少？
答：创意图片是盖帝影像最大的商业部分，占到公司全部收入的80%以上。

问：创意图片分为免版税金(Royalty-free)和特定使用范围版权( rights-managed)，它们的区别是什么？
答：免版税金价格只根据你所需要素材的尺寸大小和授权许可使用的人数确定，而不是根据具体的用途来计算的。如果多次使用，你无需再额外付费。免版税金图片给创意专业人士提供了一个受版权使用限制图片以外的选择，不会牺牲图片的质量和创新。免版税金产品符合各种资金预算，基本上没有使用限制。免版税金产品在产品名称下面标有RF符号。
特定使用范围版权产品是根据你的特殊用途来收费和给予权限的高质量图片。费用是根据以下几个方面来计算的：尺寸、投放媒体、使用时间和发行区域。你订购一张特定使用范围版权图片时，你被要求提供详细的使用信息，这些信息确定你的授予权限和决定你的版权使用费用。特定使用范围版权图片在产品名称下面标有RM符号。

问：共计包括动态影像素材在内的四十多个系列的创意图片品牌将进入中国市场，在这些图片品牌里， Photodisc是偏重于大众化的口味，而Stone则比较前卫，这种区分时基于什么样的客户需求？
答：我们的很多图片品牌是由那些流行的、反映潮流和时尚的影像构成，主题丰富，能满足绝大部分的需求。对于那些有具体针对性的要求，盖帝提供诸如Stone +等最富有创意、有很强前瞻性的品牌，这是给那些真正有图片鉴别力的客户准备的。

问：动态影片素材也成为创意的一部分，能谈谈关于这部分的业务吗？目前在公司业务中的比例是怎样的？动态影片素材的未来前景如何？
答：盖帝所提供的动态影像每天都会出现在商业电视、动画视频、音乐录像以及网站等一切需要活动影像的领域。盖帝拥有当代最丰富的商业等级的电影素材，提供那些影像工作者一种经济划算的可能性来制作自己的原创作品。动态影像是盖帝增长最快的领域，但是相对创意图片80%的营业额，不到10%的动态影像销售还需要提高。针对动态网络日益扩大的需求，我们预计对动态素材的需求也会同步增加。

问：Getty Images怎样预测每年的图片流行趋势？
答：先前已经提到我们有专业的创意研究团队来做这些，主要有以下一些方法：
事后分析：对销售出去的图片和影像素材进行视觉上的分析研究，包括图片概念、购买层面变化、最佳销售、色彩以及构图等等。
20/20：对各种媒体上的优秀照片进行视觉分析，包括概念、内容、风格以及照片背后的含义等。
未来分析：关注人口统计、事件（比如2008北京奥运）、购买能力和行为、经济、恐怖事件、政治气候、科技进步等等。
所有的这些分析结果将和近百位艺术指导、还有我们合作的摄影师一起分享，体现在以后的影像中。

问：世界上任何一个学校也没办法教授创意，盖帝是怎样寻找合适的创意人才的？
答：作为世界领先的图片供应商和制造者，盖帝影像有幸吸引了一批具有才华的摄影师，他们成为盖帝的供图者和签约摄影师，实际上他们中很多都是获奖摄影师。作为一个图片公司，我们当然也从众多的摄影师中选拔，2005年，在嘎纳国际广告节上Palais des Festivals我们展示了31位独立摄影师的作品，那是一个很高规格的展览，其中包括中国的李暐——亚洲优秀的艺术家之一。

问：Getty的客户主要是那些领域的？
答：我们的首要客户是艺术指导、代理公司的经纪人还有自由设计师等等，总之，任何一个在市场环境里工作的人。

问：你们在中国的客户还主要集中在广告商和设计公司，中国是成长最快的市场，仅仅广告市场每年就有30%~40%的增长，这大大刺激了中国图片市场的需求。你们怎么看待这个世界上经济增长最快的国家的市场前景？有什么期望？
答：我们知道这里的高速发展和市场潜力，这当然是我们来这里的一个决定因素，另外分析显示创意图片市场并没有与正在发展的市场相匹配。很多客户从广告上得到的价值回报和投入不成比例，公众对这些广告的反应并不强烈。很多广告还在靠数量取胜，比如我看到一条街上密布了几百个小广告牌，上面都是相同的广告影像，为什么不在好的地点用一幅有力的影像观念来说明问题？广告的投入还有待提高，产品的价值就验证了这一点，广告商现在已经开始在电视上的竞争了。
竞争不可避免，这会极大地刺激创意产业。也许我们走在了前面，但不会忽视一些基础工作，中国的文化遗产背景和中国人的智慧会给这一切带来不俗的变化，创意产业和公众都期待着最高水准。
通过我们的创意调研，配合本土化的影像制作，我们的目标是成为中国最大的和最受消费者关注的图片供应商。

问：很难回避知识产权的保护问题，你们对此是否有所准备？相对盗版光盘的行为，很多创意图片在中国正被大量模仿，这实际上也是一种盗版，你们怎么看待这种情况？
答：因为我们的业务都是基于版权和合作基础上的，对知识产权的保护问题一直持警惕态度，有能力让所有合作的艺术家相信我们会保护他们的知识产权不受损失。
我们的雇员和摄影师对自己的图片非常熟悉，因此，未经授权的使用可以被最大限度地发现，这方面盖帝对员工和摄影师有奖励机制。未经授权的使用包括未付费的直接使用、还有对某幅版权照片的翻拍，等等。盖帝设有专门的处理版权问题的部门，在世界各地都有办公室，这个团队的职责就是专门发现追踪未经授权的使用，会通过各种渠道来搜集信息，客户还有创意圈子里的人也会提供这方面的信息给我们。